中新經(jīng)緯5月3日電 (周奕航 閆淑鑫)“我之前去北京旅游，在前門大街買了兩罐‘北京限定’護(hù)手霜，后來(lái)去廈門旅游，又在中山路看到了一模一樣的店，只是標(biāo)語(yǔ)換成了‘廈門必買’。”杭州消費(fèi)者李玲玲(化名)向中新經(jīng)緯表示。

　　在北京南鑼鼓巷、上海南京路、武漢江漢路等景區(qū)步行街，一家家綠色門頭的護(hù)手霜專賣店高度相似。這些“扎堆”在景區(qū)步行街的護(hù)手霜，到底是不是當(dāng)?shù)靥厣放?？為何門面長(zhǎng)得幾乎“一模一樣”？

　　“景區(qū)步行街查重率100%”

　　“全國(guó)各大城市的景區(qū)步行街，都被賣護(hù)手霜的占領(lǐng)了?！毕M(fèi)者秦天雅(化名)向中新經(jīng)緯表示，她曾在上海、蘇州、成都的景區(qū)步行街上，看到過(guò)這些護(hù)手霜品牌裝修風(fēng)格、產(chǎn)品售價(jià)幾乎一模一樣，有時(shí)候甚至分不清誰(shuí)是誰(shuí)。

　　上海的李女士也向中新經(jīng)緯分享了相關(guān)經(jīng)歷?！拔胰ピ颇消惤糜钨I了幾罐‘青稚’護(hù)手霜，當(dāng)時(shí)還天真地以為是當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)，上網(wǎng)搜索后才發(fā)現(xiàn)，這些護(hù)手霜門店在全國(guó)各大熱門景區(qū)步行街都有，查重率100%?！彼硎?。

　　近日，中新經(jīng)緯在北京市前門大街走訪發(fā)現(xiàn)，一公里內(nèi)出現(xiàn)了“青稚”“荔秋”“御傲”三家裝修風(fēng)格相似的護(hù)手霜門店，門店裝修均采用淺綠色配色。其中，“御傲”伴手禮門店標(biāo)注著“北京必買伴手禮”字樣。

　　從產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，青稚護(hù)手霜門店的 “花香”系列產(chǎn)品45克售價(jià)50元，護(hù)理系列產(chǎn)品45克售價(jià)100元。御傲旗下的花香護(hù)手霜單罐產(chǎn)品(45克)價(jià)格為55元，護(hù)理系列產(chǎn)品45克售價(jià)98元。

　　在御傲護(hù)手霜門店內(nèi)，游客張女士向中新經(jīng)緯表示，她喜歡護(hù)手霜的包裝上的當(dāng)?shù)氐貥?biāo)圖案，自己用有紀(jì)念感，送人也拿得出手?！捌綍r(shí)逛街我不會(huì)專門買護(hù)手霜，但到了景區(qū)就不一樣了。幾十塊錢，買個(gè)儀式感和城市記憶。”她稱。

　　最終，張女士購(gòu)買了一罐100克的“木質(zhì)香氛系列”護(hù)手霜，以及三罐印有天壇、前門大街以及長(zhǎng)城圖案的修護(hù)系列護(hù)手霜，共消費(fèi)382元。

　　中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，青稚護(hù)手霜旗下的“花香”系列產(chǎn)品，產(chǎn)地為上海市；御傲護(hù)手霜門店的“木質(zhì)香氛系列產(chǎn)品”，產(chǎn)地為廣州市，生產(chǎn)企業(yè)為廣州市金尚化妝品有限公司。

　　在李玲玲看來(lái)，在景區(qū)購(gòu)買伴手禮，帶傳統(tǒng)糕點(diǎn)擔(dān)心不合口味，帶文創(chuàng)擺件又實(shí)用性有限，而護(hù)手霜輕便實(shí)用，包裝好看，可以現(xiàn)場(chǎng)挑選香味，幾十元一罐，買來(lái)送親戚朋友不踩雷，還有一定性價(jià)比。

　　“店鋪選址建議優(yōu)先考慮景區(qū)”

　　這些護(hù)手霜門店，為什么愛在各大景區(qū)步行街“扎堆”？

　　國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，“青稚”護(hù)手霜背后的運(yùn)營(yíng)主體為上海銘著實(shí)業(yè)有限公司(下稱銘著實(shí)業(yè))。據(jù)國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)，該公司成立于2018年5月，注冊(cè)地址位于上海市奉賢區(qū)。

　　公開信息顯示，從2020年4月至今，青稚全國(guó)門店數(shù)量突破150家，并在上海外灘、北京王府井、長(zhǎng)沙黃興路等城市核心商圈打造了標(biāo)志性旗艦店。

　　“荔秋”護(hù)手霜背后的運(yùn)營(yíng)主體為蘇州江米貓商業(yè)管理有限公司(下稱江米貓)。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，該公司成立于2023年10月，蘇州花悅己文化創(chuàng)意有限公司(下稱花悅己)是該公司第一大股東，持股比例為95%。

　　此外，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，“御傲”品牌的運(yùn)營(yíng)主體為廣州御傲生物科技有限責(zé)任公司(下稱御傲生物)。國(guó)家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)官網(wǎng)顯示，該公司成立于2017年3月，注冊(cè)資本為500萬(wàn)元。

　　中新經(jīng)緯以尋求加盟為由致電青稚護(hù)手霜招商部，工作人員表示，店鋪選址建議優(yōu)先考慮客流量較大且外地游客占比較高的景區(qū)或步行街。該工作人員解釋，由于產(chǎn)品定位為伴手禮，在景區(qū)或外地客流密集的步行街開店，公司審核通過(guò)率會(huì)更高。

　　一位接近花悅己公司的人士向中新經(jīng)緯表示，文創(chuàng)類護(hù)手霜并非生活必需品，其消費(fèi)場(chǎng)景高度依賴人流密集且具有旅游屬性的區(qū)域。景區(qū)步行街恰好具有消費(fèi)意愿的游客，他們更愿意為帶有當(dāng)?shù)匚幕虻乩順?biāo)識(shí)的產(chǎn)品買單。如果開在小區(qū)或普通商場(chǎng)，受眾面過(guò)窄，難以支撐銷量。

　　關(guān)于不同門店裝修風(fēng)格以及產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象，該人士解釋稱，主要是出于成本控制的考慮。如果每到一個(gè)城市都采用完全不同的裝修風(fēng)格，將大幅增加運(yùn)營(yíng)成本，而護(hù)手霜本身定價(jià)不高，銷量難以覆蓋這部分支出。

　　他表示，盡管不同城市的門店外觀相似，但產(chǎn)品系列中會(huì)包含為當(dāng)?shù)貙ｉT定制的款式，例如“上海限定”或“北京限定”地標(biāo)圖案，以此體現(xiàn)地域特色，同時(shí)通過(guò)統(tǒng)一的裝修風(fēng)格實(shí)現(xiàn)規(guī)?；瘡?fù)制，降低整體經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

　　專家：可在包裝和形式上創(chuàng)新

　　北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院中國(guó)文化和旅游產(chǎn)業(yè)研究院教授吳麗云對(duì)中新經(jīng)緯表示，近年來(lái)，護(hù)手霜在景區(qū)伴手禮中較為常見，與年輕人“輕伴手禮”的消費(fèi)心理有關(guān)。景區(qū)場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度降低，品牌可通過(guò)包裝設(shè)計(jì)與品牌敘事實(shí)現(xiàn)溢價(jià)。

　　連鎖經(jīng)營(yíng)產(chǎn)業(yè)專家、和弘咨詢總經(jīng)理文志宏向中新經(jīng)緯表示，景區(qū)的傳統(tǒng)伴手禮多以文創(chuàng)產(chǎn)品或地方土特產(chǎn)為主，使用價(jià)值相對(duì)有限。而護(hù)手霜這一品類的介入，讓游客感到伴手禮更具實(shí)用價(jià)值。同時(shí)，這些產(chǎn)品可以將所在景區(qū)的文旅特色融入包裝設(shè)計(jì)，進(jìn)一步增強(qiáng)地域?qū)傩浴?/p>

　　尚游匯文旅董事長(zhǎng)鐘暉認(rèn)為，從供應(yīng)量的角度看，護(hù)手霜品類毛利率高，有成熟的OEM(原始設(shè)備制造商)代工體系、生產(chǎn)成本低，做這門生意利潤(rùn)可觀。同時(shí)，該商業(yè)模式可復(fù)制程度較高，一些品牌通過(guò)加盟連鎖實(shí)現(xiàn)了快速擴(kuò)張，通過(guò)“線下種草—線上復(fù)購(gòu)”達(dá)成模式閉環(huán)。

　　吳麗云表示，這種模式也面臨同質(zhì)化問(wèn)題：不同城市售賣相同品牌、僅包裝不同的產(chǎn)品，長(zhǎng)期將削弱本地特色，降低消費(fèi)者的好奇心和購(gòu)買意愿。

　　“景區(qū)匯集了大量旅游人群，這是重要的品牌傳播渠道。然而，目前許多護(hù)手霜品牌在形象和產(chǎn)品上高度雷同，同質(zhì)化嚴(yán)重，忽視了景區(qū)場(chǎng)景下品牌傳播的獨(dú)特作用與效應(yīng)。雖然護(hù)手霜在成分上差異不大，但可以在包裝和形式上進(jìn)行創(chuàng)新，形成品牌自身的特色與差異化?！蔽闹竞暄a(bǔ)充道。

　　(更多報(bào)道線索，請(qǐng)聯(lián)系本文作者周奕航：zhouyihang@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)

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