文/龐無忌

　　消費的引擎，正從“買商品”切換到“買服務”。今年上半年服務零售額同比增長5.3%，商品零售額增長1.1%，這意味著服務消費正以接近商品消費5倍的速度增長。

　　2026年服貿會正在進行中，畢馬威中國副主席、北方區(qū)零售及消費品行業(yè)主管合伙人吳旭初在此間接受中新社國是直通車記者專訪時指出，服務消費對商品消費的趕超替代是收入階段的規(guī)律，而非經濟周期的現(xiàn)象，日韓經驗均表明這一遷移不可逆。

　　畢馬威中國副主席、北方區(qū)零售及消費品行業(yè)主管合伙人吳旭初

　　他指出，體驗經濟與情緒價值不是營銷話術，而是供給模式的換代，未來誰能把情緒轉化為可交付的服務標準，誰就能拿下增量。

　　服務消費占比逼近50%，這不是周期現(xiàn)象

　　中國人均GDP在2019年站上1萬美元臺階。2025年，居民消費支出中服務占比達到46.1%。在吳旭初看來，這個數(shù)字需要放在更長的時間軸里理解?！斑@是一條被反復驗證過的結構轉型路徑?！?/p>

　　他拿東亞兩個經濟體做對照：日本在20世紀80年代中期跨過人均1萬美元門檻后，服務消費占比首次超過商品；韓國在1994年跨過同一門檻后，文化、美妝、連鎖咖啡等服務與體驗型消費進入黃金期。日本在“失去的二十年”間，居民總消費支出長期停滯，但文化娛樂占比仍在上升，醫(yī)療保健支出持續(xù)擴張?！跋蚍者w移的方向，即使資產泡沫破裂也沒有被逆轉?！眳切癯跽f，服務對商品的替代是收入階段的規(guī)律，不是經濟周期的現(xiàn)象。

　　這一變化的驅動力來自三個層面。一是邊際效用變化：耐用商品擁有量到一定程度后，新增一件帶來的滿足感遞減，而體驗、健康、情緒等服務的邊際效用相對遞增。二是人口結構：我國60歲以上人口已達3.23億，醫(yī)療、照護、康養(yǎng)需求具有剛性。去年稅務發(fā)票口徑下，老年人養(yǎng)護服務收入增長24.9%，達到服務零售大盤增速的4.5倍。三是消費行為模式變化：年輕群體越來越傾向于“為自己消費、高頻次、小單價”。

　　潛力有多大？吳旭初給了一個直觀對照：中國居民消費占GDP比重約40%，OECD國家平均約54%?！斑@十多個百分點的差距，就是服務消費的成長空間?！比ツ攴樟闶墼鏊倏煊谏唐妨闶?.7個百分點，今年上半年這一差距擴大到4.2個百分點?？偭砍袎褐H，結構升級的脈絡反而更清晰。

　　情緒價值不是營銷話術，是供給模式的換代

　　畢馬威在服貿會期間發(fā)布《重塑與增長：“十五五”服務消費十大前沿趨勢展望》報告。體驗經濟與情緒價值，被列入前沿趨勢。

　　吳旭初給出自己的判斷：情緒價值不是營銷概念，更不是非理性消費，而是物質豐裕之后消費函數(shù)的自然切換。當商品擁有量足夠大、功能價值趨于同質，競爭邊界必然移到體驗與感受層面。

　　這對供給端的影響是根本性的。傳統(tǒng)服務供給以標準化產品為核心，如標準化的菜品、客房、路線，靠規(guī)模與效率取勝。而體驗經濟提供的是一段可參與、可記憶、可分享的經歷。沉浸式文旅、賽事經濟等遵循共同的邏輯在于“消費即表達”，消費者買的不僅是一場演出、一場賽事，更是身份認同與社交素材。

　　這對供給方提出三方面新要求。第一，從產品能力轉向內容與運營能力。一場演唱會能帶動一座城市的酒店、餐飲與交通，門票只是入口，真正的價值在衍生消費。第二，從“經營貨架”轉向“經營人群”。圈層消費的本質是社群運營，需要理解特定人群的語言體系、審美偏好與歸屬感。第三，情緒價值要求服務具備“在場感”與“真實度”；反過來看，所有可以被標準化替代的環(huán)節(jié)，都將面臨技術替代——這恰恰構成服務業(yè)轉型升級的壓力來源。誰能夠將情緒轉化為可交付的服務標準，誰就能把握這一輪增量。

　　服務消費供需錯配，三個層次對應解

　　從養(yǎng)老服務這一典型領域看，需求側，去年稅務發(fā)票口徑下，老年人養(yǎng)護服務收入增長24.9%，達到服務零售大盤增速的4.5倍，銀發(fā)文旅、智慧養(yǎng)老等領域增速均在30%上下；供給側，全國養(yǎng)老機構平均入住率僅為45%左右。

　　高需求與高空置并存，對應方案可以分為三個層次。第一層，也是最關鍵的一層，是建設支付方，讓需求“付得起”。服務消費與商品消費存在本質差異：商品消費的瓶頸是意愿，而照護、醫(yī)療、教育等服務消費的瓶頸是支付。近兩年政策邏輯正在發(fā)生重要轉變，從“補貼商品”轉向“投資于人”。

　　第二層是供給結構跟隨需求調整。既然約90%的老人居家養(yǎng)老，資源配置就應當向居家和社區(qū)傾斜。

　　第三層是人力與技術同步補充。550萬護理員缺口，單靠薪酬提升難以補足，必須依靠職業(yè)化建設，疊加智慧養(yǎng)老、養(yǎng)老機器人等技術手段，放大單個護理員的服務半徑。

　　服務消費是新質生產力的“需求驗收場”

　　服務消費與新質生產力關系密切，吳旭初說，一方面新質生產力改造服務業(yè)，網約車、本地生活、數(shù)字文旅本質上都是服務流程的重構；二是激活深層需求，遠程醫(yī)療使優(yōu)質醫(yī)療資源下沉至縣域，人工智能推動個性化教育的成本曲線下移，養(yǎng)老機器人有助于緩解550萬護理員缺口。高端技術將沉睡的需求轉化為可購買的服務。

　　另一方面，服務消費是新質生產力最大的“需求驗收場”。技術并非在實驗室中成熟，而是在真實場景中迭代。當前人工智能最活躍的應用場景不在制造業(yè)，而在服務業(yè)——智能客服、AI導覽、內容生成、輔助診療。服務業(yè)擁有最大規(guī)模的用戶、最密集的數(shù)據(jù)和最豐富的反饋，這些數(shù)據(jù)與使用反饋反過來訓練技術、定義產品。

　　“新質生產力如果僅在供給側循環(huán)、不進入消費側應用，就無法形成完整閉環(huán)。服務消費一端連接民生改善，一端連接技術落地，既是新質生產力的應用市場，也是迭代引擎?！彼f。