美加墨世界杯將于6月11日至7月19日舉行。這是世界杯首次由三個(gè)國(guó)家聯(lián)合承辦，也是擴(kuò)軍至48支隊(duì)伍后的首屆賽事。

　　距離賽事啟幕已不足30天，關(guān)于“中國(guó)大陸地區(qū)能否實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)播”的疑問(wèn)終于有了答案。受版權(quán)報(bào)價(jià)分歧、國(guó)內(nèi)球迷觀賽需求不及預(yù)期等因素影響，這場(chǎng)圍繞直播版權(quán)的商業(yè)博弈，持續(xù)了半年之久。

　　15日下午，中央廣播電視總臺(tái)(央視)與國(guó)際足聯(lián)共同宣布，就國(guó)際足聯(lián)世界杯新周期版權(quán)合作達(dá)成共識(shí)，合作賽事包括2026年世界杯、2030年世界杯、2027年女足世界杯、2031年女足世界杯。根據(jù)雙方合作意向，央視確認(rèn)獲得本周期合作賽事中國(guó)大陸?yīng)毤胰襟w權(quán)利及媒體分授權(quán)利。

　　這場(chǎng)博弈迎來(lái)“雙贏”結(jié)局，幾天前便釋放出關(guān)鍵信號(hào)：國(guó)際足聯(lián)做出讓步。據(jù)媒體報(bào)道，針對(duì)美加墨世界杯版權(quán)事宜，雙方最終達(dá)成一致的價(jià)格遠(yuǎn)低于國(guó)際足聯(lián)的最初報(bào)價(jià)。

　　國(guó)際足聯(lián)秘書(shū)長(zhǎng)馬蒂亞斯·格拉夫斯特倫、執(zhí)行辦公室主任丹尼爾·奧圖爾率代表團(tuán)日前到訪(fǎng)北京，他們此行的核心任務(wù)是與中國(guó)足協(xié)、央視就足球領(lǐng)域合作及世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)事宜展開(kāi)會(huì)談。據(jù)了解，世界杯的中國(guó)大陸地區(qū)轉(zhuǎn)播權(quán)由央視負(fù)責(zé)購(gòu)買(mǎi)，再根據(jù)不同轉(zhuǎn)播渠道進(jìn)行分銷(xiāo)。

　　不難看出，國(guó)際足聯(lián)依舊看重中國(guó)市場(chǎng)多年沉淀、體量龐大且基礎(chǔ)穩(wěn)固的球迷群體，這也是它起初敢于抬高版權(quán)報(bào)價(jià)的重要原因。數(shù)據(jù)顯示，卡塔爾世界杯期間，中國(guó)市場(chǎng)貢獻(xiàn)了全球數(shù)字及社交平臺(tái)總觀看時(shí)長(zhǎng)的49.8%，占全球線(xiàn)性電視覆蓋量的17.7%。

　　關(guān)于國(guó)際足聯(lián)對(duì)美加墨世界杯的初始要價(jià)，有報(bào)道稱(chēng)其希望央視為此支付2.5至3億美元。而據(jù)記者了解，國(guó)際足聯(lián)的最初報(bào)價(jià)遠(yuǎn)高于上述區(qū)間，更與央視的心理預(yù)期(6000萬(wàn)至8000萬(wàn)美元)差距懸殊。作為對(duì)比，國(guó)際足聯(lián)給印度開(kāi)出的兩屆賽事打包版權(quán)費(fèi)僅為3500萬(wàn)美元。

　　過(guò)往幾屆世界杯，央視采購(gòu)轉(zhuǎn)播權(quán)后可通過(guò)廣告招商、版權(quán)分銷(xiāo)覆蓋成本甚至實(shí)現(xiàn)盈利，而本屆世界杯因擴(kuò)軍，重點(diǎn)賽事開(kāi)球時(shí)間延后，錯(cuò)過(guò)國(guó)內(nèi)收視黃金時(shí)段，疊加賽事精彩程度略有下滑，整體市場(chǎng)熱度并不被業(yè)內(nèi)普遍看好。

　　在北京體育大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副教授李晶看來(lái)，價(jià)格陷入拉鋸的背后，折射出國(guó)際足聯(lián)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的嚴(yán)重誤判。與此同時(shí)，國(guó)內(nèi)足球市場(chǎng)近年持續(xù)升溫，在一定程度上分流了球迷對(duì)國(guó)際賽事的觀賽需求。

　　“中國(guó)受眾對(duì)國(guó)際足球版權(quán)的需求并非整體減弱，而是出現(xiàn)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)移、消費(fèi)趨于理性。例如本土足球賽事熱度攀升，替代效應(yīng)十分明顯，各省民間超級(jí)聯(lián)賽(如蘇超等)單場(chǎng)觀眾上座率可觀，熱度空前?！?李晶對(duì)三里河表示。

　　此前有報(bào)道稱(chēng)，為促成央視采購(gòu)本屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)際足聯(lián)高層曾表態(tài)愿意作出“重大讓步”，提出將報(bào)價(jià)下調(diào)50%以上，為本次談判最終落地奠定了基礎(chǔ)。

　　統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，四年前的卡塔爾世界杯，中國(guó)企業(yè)相關(guān)贊助總額達(dá)13.95億美元，規(guī)模位居全球第一，贊助體量超過(guò)包括可口可樂(lè)、麥當(dāng)勞和百威等巨頭在內(nèi)的美國(guó)企業(yè)。

　　倘若央視未能拿下世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)，國(guó)內(nèi)多家世界杯贊助商的品牌曝光、產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)將遭受重創(chuàng)，后續(xù)對(duì)國(guó)際足聯(lián)的合作信任度也會(huì)下降，這是國(guó)際足聯(lián)不愿看到的長(zhǎng)遠(yuǎn)負(fù)面影響。

　　李晶也認(rèn)為，若版權(quán)談判破裂、國(guó)內(nèi)無(wú)正規(guī)轉(zhuǎn)播渠道，世界杯中國(guó)贊助商將面臨品牌投放價(jià)值縮水、營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)失效等問(wèn)題，“在無(wú)正規(guī)版權(quán)的前提下，國(guó)內(nèi)媒體不敢大規(guī)模轉(zhuǎn)播賽事畫(huà)面、開(kāi)展完整賽事解讀，贊助商營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)大打折扣?！?/p>

　　基于公開(kāi)報(bào)道，過(guò)去十余年間，世界杯版權(quán)費(fèi)在中國(guó)市場(chǎng)呈現(xiàn)“畸形”上漲態(tài)勢(shì)：從早期單屆1200萬(wàn)美元，到過(guò)往兩屆打包價(jià)約3至4億美元，再到國(guó)際足聯(lián)給美加墨世界杯開(kāi)出天價(jià)，價(jià)格的持續(xù)走高最終導(dǎo)致談判屢屢受阻。

　　“表面上看，國(guó)際足聯(lián)十分看好中國(guó)市場(chǎng)，實(shí)則存在盲目樂(lè)觀心態(tài)，簡(jiǎn)單將中國(guó)龐大人口基數(shù)等同于受眾付費(fèi)意愿與消費(fèi)能力。同時(shí)，國(guó)際足聯(lián)憑借版權(quán)定價(jià)主導(dǎo)權(quán)，利用國(guó)內(nèi)缺乏頂級(jí)足球賽事替代IP、球迷存在剛性觀賽需求，采取壟斷式抬價(jià)行為，這并非真正看好中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期發(fā)展，反而可能損害雙方未來(lái)合作?！崩罹Х治龇Q(chēng)，國(guó)際足聯(lián)在談判初期，直接將中國(guó)人口數(shù)量與版權(quán)消費(fèi)能力劃上等號(hào)，對(duì)市場(chǎng)需求存在明顯誤判。

　　除美加墨世界杯外，央視還拿下了四年后的下屆世界杯轉(zhuǎn)播權(quán)。2030年世界杯將由摩洛哥、葡萄牙、西班牙、阿根廷、烏拉圭和巴拉圭六個(gè)國(guó)家聯(lián)合承辦，屆時(shí)這項(xiàng)全球體育盛會(huì)將迎來(lái)百年華誕。

　　這場(chǎng)牽動(dòng)億萬(wàn)球迷、品牌方及體育從業(yè)者的世界杯版權(quán)博弈塵埃落定：央視憑借深厚受眾根基堅(jiān)守價(jià)格底線(xiàn)，拒絕當(dāng)“冤大頭”高價(jià)入局；國(guó)際足聯(lián)亦需依托中國(guó)龐大觀賽市場(chǎng)兌現(xiàn)全球贊助商訴求，雙方最終“握手言和”。

　　(“三里河”工作室)