中新網北京8月8日電(左雨晴 宋宇晟) 8月5日，“費大廚全國小炒肉大王僅憑視頻評出”沖上了微博熱搜。

　　7月下旬以來，中國烹飪協會連發(fā)公告，全面清理并撤銷此前頒發(fā)的“大師”“名師”及“美食地標城市”等各類稱號，以響應8月1日起正式施行的《社會組織評比表彰活動管理辦法》。有網友發(fā)現，費大廚的“全國小炒肉大王”稱號，是在中國烹飪協會舉辦的一場線上網絡投票比賽中，靠參賽照片和視頻贏得的。

　　僅憑屏幕里的畫面，如何評判一道菜的好壞？質疑聲隨之而來。

　　一盤小炒肉，隔著屏幕就封了“全國大王”

　　時間回到2020年11月。

　　為助推餐飲業(yè)復工復市，中國烹飪協會聯合大湘菜報于11月9日—12月27日聯合舉辦線上“全國小炒肉PK大賽”，通過網絡形式在全國范圍內征集優(yōu)秀、創(chuàng)意小炒肉作品。

　　根據大賽規(guī)則，這次比賽為網絡賽。參賽選手需將小炒肉制作過程進行視頻錄制，并拍攝比賽作品電子照片后一并提交。其中，視頻要求為豎版，時長3—5分鐘，需展示小炒肉制作全過程：選手著職業(yè)裝亮相介紹、主輔料食材介紹、主輔料食材加工過程、烹制及裝盤過程、作品展示。

　　賽事評審由大眾投票和專業(yè)評審共同組成，各占50%。主辦方稱，共收到600多份報名信息，61位選手的作品進入線上評選。最終，費大廚以19278票獲得線上投票第一名，摘得“全國小炒肉大王”稱號。

　　2020年12月31日，中國烹飪協會正式授牌。而這一稱號，也被費大廚顯著標識在線下門店的招牌上，成為與費大廚最緊密聯系的宣傳語之一。

　　然而，通過網絡視頻選拔出的“全國小炒肉大王”能否服眾？美食講究色香味俱全，而隔著屏幕的視頻評選，僅能看到菜肴的“色”，對“香”“味”均無從判斷，這也引發(fā)了不少網友質疑。對此，記者撥打了費大廚官網電話，電話顯示無法接通。

　　金字招牌還是違規(guī)頭銜？

　　對于“全國小炒肉大王”的稱號是否在中國烹飪協會的清理名單上，目前尚無定論。那么，“全國小炒肉大王”這一稱號是否合規(guī)？

　　實際上，早在2018年，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)的《評比達標表彰活動管理辦法》就明確要求，任何組織和個人，未經批準，不得開展包含“國家”“中國”“中華”“全國”“亞洲”“全球”“世界”以及類似含義字樣的評比達標表彰活動，不得開展未冠以上述字樣但實質是全國范圍的評比達標表彰活動。2021年，全國評比達標表彰工作協調小組進一步制定了《關于評選評獎活動的負面清單》，再次重申上述規(guī)定。

　　而今年7月由民政部與中央社會工作部聯合印發(fā)的《社會組織評比表彰活動管理辦法》(以下簡稱《辦法》)，則進一步新增了對 “人民”“功勛”“榮譽稱號” 等字樣的限制，同時規(guī)定，未經批準不得開展以 “城市”“之鄉(xiāng)”“基地” 等為對象的授牌命名活動。

　　那么，頂著“全國”二字，中國烹飪協會舉辦的這場賽事是否經過批準？中新網記者就此事詢問了中國烹飪協會，但未獲回應。

　　此外，就“全國小炒肉大王”本身而言，也有打“擦邊球”的嫌疑。廣告法規(guī)定，廣告不得使用“國家級”“最高級”“最佳”等絕對化用語。在實際執(zhí)法中，“冠軍”“第一”等用語因容易被認定為與“最佳”等含義相同或近似的絕對化用語，因此同樣面臨行政處罰風險。北京時代九和律師事務所高級合伙人閆兵認為，“全國大王”雖然也有“第一”的意思，但并未命令禁止，且背靠了評選結果，合規(guī)與否具有一定模糊性。

　　記者注意到，中國烹飪協會此前就曾違規(guī)開展評比和認定活動。據民政部2018年通報，2016年1月至2017年11月，中國烹飪協會違反《社會組織評比達標表彰活動管理暫行規(guī)定》(國評組發(fā)〔2012〕2號)關于“評比表彰堅持非營利性原則……不得在評選前后收取各種相關費用或通過其他方式變相收費”的規(guī)定，違規(guī)開展評比達標表彰活動并收取費用444.71萬元；2016年至2017年，中國烹飪協會違規(guī)開展“中華餐飲名店”企業(yè)認定項目和“中國菜系之鄉(xiāng)”等區(qū)域認定項目并收取費用，違法所得共計94萬余元。

　　稱號若撤，還值68元嗎？

　　五年多后的今天，當“全國小炒肉大王”這一稱號被重新審視時，費大廚已成為各大商場中的“排隊王”。

　　費大廚官網顯示，2025年，費大廚直營門店超200家，累計接待超1億人次。據媒體報道，2025年“五一”假期，費大廚辣椒炒肉大興薈聚店營業(yè)時間內，全天全時段等位桌數保持在200桌左右不間斷。

　　費大廚的成功，與押注大單品“辣椒炒肉”密不可分，但也離不開“全國小炒肉大王”這一稱號。

　　盤古智庫高級研究員江瀚指出，在餐飲紅海中，費大廚聚焦辣椒炒肉這一高認知度品類，能極大降低消費者的決策成本，形成“品類即品牌”的強關聯。同時，費大廚通過明檔廚房、帶鍋上桌等儀式感設計，構建了難以被預制菜替代的“鍋氣”壁壘，滿足了消費者對現制餐飲的核心訴求。

　　“‘全國小炒肉大王’稱號也確實起到了關鍵的信任狀作用。在品牌擴張初期，這一稱號作為權威背書，有效降低了市場教育成本，幫助品牌在消費者心中快速搶占‘小炒肉’品類的制高點。”他說。

　　江瀚認為，關于“全國小炒肉大王”的爭議短期內對費大廚線下生意的實質性沖擊可能有限。餐飲消費的核心決策因素仍是口味與體驗，只要產品力未出現斷崖式下跌，消費者的“用腳投票”仍會基于實際就餐感受，而非單純依賴一紙稱號。

　　然而，他也指出，若協會最終確認清理該稱號，費大廚將面臨品牌資產的重構壓力?！叭珖〕慈獯笸酢币焉疃冉壎ㄆ錉I銷體系，失去這一背書后，品牌需重新尋找價值錨點，營銷成本或將上升。

　　閆兵向記者表示，費大廚將“全國小炒肉大王”作為顯著標語的事實基礎是中國烹飪協會的評比，如果中國烹飪協會清理或取締了這一稱號，則費大廚使用該稱號的事實基礎將不復存在，應當立即摘下。如果費大廚繼續(xù)以“全國小炒肉大王”自居，則涉嫌違反《中華人民共和國廣告法》第四條，構成虛假廣告。

　　對于費大廚來說，當“全國小炒肉大王”稱號的光環(huán)褪去，它需要依靠產品本身來證明，消費者是否還愿意為那盤68塊錢的辣椒炒肉等上90分鐘。(完)