盜版“易容”、直播“閃賣”等亂象蔓延，網(wǎng)絡售書亟待從“治鏈接”走向“治生態(tài)”

　　流量最大？莫讓低價競爭榨干出版價值

　　本報記者 孫彥揚

　　2025年中國圖書零售市場數(shù)據(jù)顯示，線上渠道銷售占比已達86.35%。從電商平臺到直播帶貨，“互聯(lián)網(wǎng)+”的圖書銷售市場規(guī)模不斷擴張。而一些以“清倉破價”“正版微瑕”為噱頭的低價引流、偽裝盜版、同質(zhì)化“投流書”泛濫、圖書錯放類目規(guī)避審核、直播瞬時上架不留痕跡等新型亂象，也不容忽視。有資深圖書編輯慨嘆：隨著違規(guī)行為手段更隱蔽、觸達更精準、治理更艱難，正規(guī)出版的生存空間遭到嚴重擠壓，出版價值有被榨干的風險。

　　網(wǎng)絡售書不應只是“賣得快”，更要“賣得正、賣得久、賣得有價值”，這才是出版業(yè)面對平臺時代應有的責任和方向。上海理工大學出版學院教授、復旦大學新聞傳播與媒介化社會研究國家哲學社會科學創(chuàng)新基地研究員夏德元認為，應從“處理鏈接”轉(zhuǎn)向“治理生態(tài)”，從提高商家準入門檻，建立跨平臺侵權商家黑名單和高風險書目庫，追溯侵權行為供貨鏈、資金鏈和投流鏈，呼喚消費者版權意識覺醒等多方面推進。

　　亂象翻新：盜版“易容”上架 流量野蠻生長

　　一元一本？一元秒殺？從直播間里驚人的話術和價格不難看出，網(wǎng)絡售書的違規(guī)套路早已跳出傳統(tǒng)盜版范疇，形成了“偽裝—引流—規(guī)避監(jiān)管”閉環(huán)。尤其在童書、教輔、暢銷書等熱門領域，不法商家常用“正版微瑕”“清倉尾貨”“內(nèi)部渠道”等說辭為盜版書背書，以遠低于市場價的價格吸引消費者。

　　多家出版社編輯告訴記者，盜版書與正版書可通過開本、印刷、紙張、裝訂等方面辨別。“一般盜版書多為影印，常出現(xiàn)偏色、歪印，紙張相對粗糙、裝訂相對劣質(zhì)?！鄙虾Ｎ乃嚦霭嫔缇庉嬞R宇軒發(fā)現(xiàn)，近年來不少精印的圖書以假亂真，需資深編輯通過封面的圖片細節(jié)精度、彩印部分的層次等細節(jié)才能識別?！案斜I版方把原本的平裝做成精裝，印制細節(jié)比正版圖書還要精細。畢竟盜版方無需承擔版稅成本?！?/p>

　　為逃避監(jiān)管，違規(guī)商家不斷翻新手段，將圖書歸入日用品、文具等非圖書類目，繞過出版物專項審核；直播間則采用“瞬時上架”模式，取證與追責變得異常困難。此外，無資質(zhì)店鋪非法售書等行為屢禁不止，形成“下架—換店—重開”的惡性循環(huán)，讓版權保護陷入被動。夏德元認為，平臺應對相關環(huán)節(jié)實行全過程留痕，并針對高風險話術以及異常低價、ISBN信息模糊、遮擋出版社信息等情形建立實時識別與自動預警機制。

　　出版之困：價值與流量兩難全

　　面對層出不窮的亂象，出版社正承受著維權艱難、流量擠壓、價值失衡的多重壓力。在盜版治理上，大多只能事后補救，且往往“流程復雜、漫長、治標不治本”。

　　賀宇軒認為出版社“深受其苦，卻無力反擊”，“常規(guī)的操作甚至是由出版社出錢買斷盜版書，再進行舉報退貨”。此外他認為，平臺也很難完美監(jiān)控盜版書，“比如視頻號平臺需要圖書版權頁作為審核依據(jù)，但是影印版的版權頁也一樣可以過審。而且，對于盜版店鋪的舉報和懲罰效用并不大，店主可以隨時更換下一個店鋪繼續(xù)售賣”。

　　流量邏輯的滲透，更在深刻改變出版的選題與創(chuàng)作生態(tài)。上海譯文出版社編輯吳潔靜對此感受深切，如今民營出版公司涌入公版書領域，依靠強營銷、大投流迅速搶占市場?！耙晕闋柗蜃髌窞槔覀兩缤瞥龅南盗凶髌蜂N量本已不錯，但同樣是《一間自己的房間》，有的版本憑借強勢渠道與流量推廣，市場表現(xiàn)更為突出。”她認為，“以前選題會只要去論證內(nèi)容價值，現(xiàn)在最要緊的環(huán)節(jié)是‘發(fā)行十問’，從目標讀者、觸達渠道到傳播文案都需圍繞流量考慮?！?/p>

　　網(wǎng)絡銷售的無序低價競爭，進一步加劇了商業(yè)利益與文化價值的沖突。價格低、折扣多、平臺大V抽成多，都在壓縮圖書的盈利空間。吳潔靜算了一筆賬，版權書(新書)成本比公版書高出至少一成，加上給名家的高額預付金，一本書往往要賣出十萬本以上才能盈利，可新書一上市就被迫打折，根本沒有利潤空間。而這也會影響選題偏好從版權書向公版書傾斜，“但好的公版書經(jīng)常都做過了”。對市場書而言，網(wǎng)絡銷售的高折扣(低售價)，還倒逼出版社不得不提高定價，這又導致正常的線下銷售價格令人望而卻步，形成惡性循環(huán)。

　　除了對正版圖書市場空間的擠壓，低價盜版書更深層的傷害，是壓低讀者對圖書價值的認知。夏德元認為：“如果圖書長期被塑造成‘越便宜越好’的普通低價商品，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、專業(yè)編輯和版權價值就會被遮蔽。從長遠看，這會削弱出版社投入原創(chuàng)出版、精品出版的能力，也會損害作者權益和讀者信任?！?/p>

　　破局之道：需要多方與消費者形成合力

　　盡管“破價書”“盜版書”對行業(yè)造成了不小的損傷，但在賀宇軒看來，真正損害“腰部”市場更直接的可能是“平臺”的失效。他表示，當下媒體平臺流量趨于垂直化、用戶定位更加精細，而圖書本身并非高度垂直的商品，在這種傳播環(huán)境下明顯受限。加之視頻、播客、自媒體等信息形態(tài)泛濫，圖書相關內(nèi)容被大量淹沒，平臺已難以發(fā)揮有效的篩選與推薦作用。

　　違規(guī)售書嵌入平臺流量機制，借助算法推薦完成精準投流，這在夏德元看來，是新亂象的核心原因。“問題已經(jīng)不是單純的‘低價賣盜版’，而是盜版供應鏈、直播營銷、算法分發(fā)和消費者低價心理結合在一起，形成了更隱蔽、更精準的新型灰色鏈條。”

　　因此，破解網(wǎng)絡售書的困局，不能只停留在“治鏈接”上，更要轉(zhuǎn)向“治生態(tài)”，而這需要平臺、出版社、監(jiān)管部門與消費者形成合力?！耙皇翘岣邎D書類商品的商家準入門檻，要求提供出版物經(jīng)營資質(zhì)和正版進貨憑證；二是建立跨平臺侵權商家黑名單和高風險書目庫；三是對反復售假、組織化侵權行為追溯供貨鏈、資金鏈和投流鏈；四是呼喚消費者的消費理性和倫理自覺，讓讀者認識到異常低價背后可能存在質(zhì)量和版權風險。”夏德元說。

　　出版社作為內(nèi)容主體，更應堅守核心優(yōu)勢。“出版社的優(yōu)勢不在于比誰更便宜，而在于內(nèi)容判斷、版權資源、編輯能力和文化品牌。”夏德元認為，建立穩(wěn)定的價格和渠道管理體系、將直播和短視頻從“叫賣場”轉(zhuǎn)變?yōu)椤皟?nèi)容傳播場”、加強正版識別、發(fā)展名家導讀、專題講座、社群互動、數(shù)字內(nèi)容等延伸服務，以提升正版書的綜合價值。

　　圖書市場的問題并非是孤立的。建立一個健康、有序、有溫度的圖書出版生態(tài)，是推動全社會商業(yè)生態(tài)改善的縮影。網(wǎng)絡售書亂象不斷“翻新”，暴露出部分平臺過度追求流量、低價和短期成交，而忽視規(guī)則、誠信和長期價值的問題。“治理網(wǎng)絡售書亂象，不只是為了保護幾家出版社的利益，更是為了重建一種健康的商業(yè)秩序?！毕牡略f，破解網(wǎng)絡售書亂象，不能只靠監(jiān)管部門、平臺和出版社，需要全社會共同形成一種新的共識：便宜不應以侵權為代價，流量不應突破法律和倫理底線，消費便利也不能犧牲知識創(chuàng)造的基本尊嚴。

　　來源：文匯報