世界杯各種“伙伴”、贊助商、支持商，都有啥區(qū)別？
中新經(jīng)緯6月9日電 (鄭藝佳)世界杯還沒開賽，電梯里、社交平臺上的各種花樣“伙伴”已經(jīng)讓人眼花繚亂。
比如，庫迪咖啡成為阿根廷國家足球隊全球贊助商，瑞幸成為葡萄牙、西班牙國家足球隊中國區(qū)贊助商。連牛奶品牌都細分到世界杯官方有機奶贊助商、世界杯官方高端鮮奶贊助商……
世界杯的贊助商，究竟有多少門道？
這么多“贊助商”，區(qū)別在哪？
國際足聯(lián)擁有復雜的贊助商體系。在國際足聯(lián)發(fā)布的2026年世界杯IP產(chǎn)權(quán)指南中，明確提及在國際足聯(lián)的諸多贊助商種類中，圍繞世界杯的贊助商共有四種，分別為國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA partners)、世界杯特級贊助商(FIFA World Cup Sponsor Plus)、世界杯贊助商(FIFA World Cup Sponsors)、世界杯賽事支持商(FIFA World Cup Tournament Supporters)。
其中，國際足聯(lián)合作伙伴(FIFA partners)為國際足聯(lián)最高等級贊助商(Top-tier sponsor)，除了世界杯外，還擁有女足世界杯等賽事的商業(yè)權(quán)益。
世界杯特級贊助商為國際足聯(lián)第二級贊助商(the second highest tier of sponsorship)，享有國際足聯(lián)所有男子足球賽事及相關(guān)項目的全球權(quán)益。截至目前，國際足聯(lián)官網(wǎng)尚未披露本屆世界杯有此類贊助商。
世界杯贊助商為第三級贊助商，擁有與本屆賽事相關(guān)的全球商業(yè)權(quán)益。世界杯賽事支持商為第四級贊助商，擁有本屆賽事在特定國家或地區(qū)范圍內(nèi)的商業(yè)權(quán)益。
2026年美加墨世界杯官網(wǎng)截圖
2026年3月，國際足聯(lián)宣布包括合作伙伴和贊助商的16個全球贊助名額已經(jīng)售罄。據(jù)2026年世界杯官網(wǎng)，國際足聯(lián)合作伙伴共有7家，包括阿迪達斯、可口可樂、現(xiàn)代汽車、aramco、聯(lián)想、卡塔爾航空和VISA；贊助商6家，包括美國銀行、海信、麥當勞、蒙牛、多芬、verizon。
另據(jù)國際足聯(lián)以往發(fā)布信息，國際足聯(lián)合作伙伴還包括ADI Predictstreet，贊助商還包括樂事、百威英博。
世界杯賽事支持商數(shù)量較多，目前已公布的有PIF、Betano、DoorDash、Diageo、The Home Depot等多個品牌。
據(jù)國際足聯(lián)2022年年報，2019年至2022年周期內(nèi)，國際足聯(lián)合作伙伴共帶來10.52億美元收入，而該周期內(nèi)國際足聯(lián)合作伙伴為阿迪達斯、可口可樂等7家企業(yè)。換算可知，平均每家國際足聯(lián)合作伙伴向國際足聯(lián)支付了約1.50億美元。
2019年至2022年周期，國際足聯(lián)將來自世界杯贊助商和女足世界杯贊助商的收入合并計算，二者合計5.99億美元，其中世界杯贊助商共7家。而據(jù)國際足聯(lián)2019年年報，在2019年法國女足世界杯期間，國際足聯(lián)這一層級的收入僅包括世界杯贊助商收入，為1737.9萬美元，與2019年至2022年周期合并統(tǒng)計的數(shù)據(jù)一致，說明女足世界杯贊助商收入在周期內(nèi)占比不高。
據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)信息，每一個周期的第四年為國際足聯(lián)收入主要來源，而下一屆女足世界杯在2023年舉辦，不在統(tǒng)計周期內(nèi)。因此粗略計算可知，2022年世界杯贊助商的平均開支約在8558.89萬美元以下。
世界杯贊助商的標準權(quán)益通常包括官方標識使用權(quán)，場館內(nèi)外、國際足聯(lián)所有官方出版物及官方網(wǎng)站上的曝光權(quán)益，隱性營銷保護權(quán)益，直接廣告及推廣權(quán)益以及國際足聯(lián)世界杯轉(zhuǎn)播廣告的優(yōu)先投放權(quán)等。此外，合作伙伴還可根據(jù)自身營銷策略與需求，對贊助權(quán)益進行定制化調(diào)整。
為維護世界杯商業(yè)價值和贊助商權(quán)益，國際足聯(lián)對世界杯版權(quán)保護有嚴格規(guī)定，尤其將打擊隱性營銷作為維權(quán)重點任務。
據(jù)國際足聯(lián)官網(wǎng)，隱性營銷，即未經(jīng)賽事主辦方許可，借賽事超高關(guān)注度與知名度，刻意建立商業(yè)關(guān)聯(lián)、博取品牌宣傳曝光的違規(guī)營銷行為，常見形式包括品牌借助賽事名稱投放廣告、開展促銷、贈送或抽獎派送門票以綁定大型賽事；或是策劃創(chuàng)意推廣活動，通過圖文素材間接和賽事掛鉤、誤導消費者產(chǎn)生合作聯(lián)想。非贊助商企業(yè)在賽場內(nèi)外落地線下活動、蹭賽事流量牟利。
在中央廣播電視總臺旗下公眾號“中央廣電總臺總經(jīng)理室”近日發(fā)布的聲明中，也將搭借美加墨世界杯媒體權(quán)利進行隱性營銷列入“黑名單”。
“曲線”贊助行不行？
那么，如果企業(yè)不是世界杯贊助商，還有什么辦法可以合規(guī)借勢世界杯進行品牌營銷？
“世界杯營銷分為兩大類，官方贊助商營銷和非官方贊助商營銷。”運動營銷商業(yè)服務機構(gòu)關(guān)鍵之道創(chuàng)始人張慶向中新經(jīng)緯表示，“非官方贊助商營銷，可以通過簽約球星、球隊等方式來進行營銷。在這種情況下，品牌方雖然不能以世界杯贊助商的名義進行宣傳，但可以通過營銷參賽球隊和球員，‘曲線式’構(gòu)成品牌與世界杯之間的關(guān)聯(lián)。換言之，官方贊助商把錢給國際足聯(lián)，非官方贊助商把錢給球隊或球星，避免侵權(quán)?！?/strong>
張慶表示，例如，在上屆卡塔爾世界杯中，美團以黃色球衣為契機贊助非洲加納隊“出圈”。“世界杯是一個巨大的流量池，品牌挖空心思去找到自己與世界杯的關(guān)聯(lián)，接下來就要比拼創(chuàng)意，比拼溝通策略等?！?/p>
中新經(jīng)緯注意到，在上屆世界杯，美團在相關(guān)宣傳海報中標注為“加納國家足球隊中國區(qū)官方贊助商”。伊利贊助了葡萄牙國家隊，宣傳物料中標注“葡萄牙國家足球隊中國區(qū)贊助商”。
本屆世界杯，贊助球隊和球星的企業(yè)也大有人在。例如，除了前述的庫迪咖啡、瑞幸，還有東鵬飲料旗下品牌“東鵬補水啦”簽約球星姆巴佩(法國隊)，追覓科技簽約球星C羅(葡萄牙隊)。5月29日，被網(wǎng)友打趣為“我的球隊你找不到”的中國籍主裁判馬寧在其個人微博宣布成為聯(lián)想AI技術(shù)體驗官和蒙牛軟牛奶推薦官。
世界杯官方贊助商聯(lián)想、蒙牛在宣傳物料中均注明了世界杯贊助商身份。其中，蒙牛在旗下各品牌進一步細分，包括2026FIFA世界杯官方牛奶贊助商特侖蘇、2026FIFA世界杯官方有機牛奶贊助商圣牧有機、2026FIFA世界杯官方高端鮮奶贊助商每日鮮語等。
不同品牌贊助同一個球隊的情況并不罕見，例如，西班牙國家足球隊中國區(qū)贊助商是瑞幸，中國大陸區(qū)官方廚電合作伙伴是華帝；度小滿是阿根廷國家隊中國區(qū)官方合作伙伴，脈動則是阿根廷國家隊中國區(qū)贊助商。張慶表示，不同的贊助商名稱代表了贊助金額和相應所獲得的贊助權(quán)益不同。
“世界杯品牌營銷曝光，可分為賽前、賽中及賽后，賽前營銷球星或球隊簽約造勢；賽中包括賽場LED廣告、轉(zhuǎn)播貼片、補水暫停廣告等核心點位，還有球衣露出、聯(lián)名產(chǎn)品、社媒話題聯(lián)動；賽后則借賽事長尾熱度做二次傳播，形成完整營銷閉環(huán)。”戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪告訴中新經(jīng)緯。
詹軍豪表示，球隊取勝能大幅提升曝光，但賽事結(jié)果存在不確定性，屬于帶有風險的營銷博弈。不過，品牌營銷更多借球星、球隊的長期IP與話題度，而非單純賭勝負，即便球隊出局，前期話題造勢也已完成品牌聲量積累。
(更多報道線索，請聯(lián)系本文作者鄭藝佳：zhengyijia@chinanews.com.cn)(中新經(jīng)緯APP)
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