中新網(wǎng)北京7月13日電(記者 王昊)“現(xiàn)在的金帝，還是我小時候的金帝嗎？”

　　前些天，金帝巧克力電商運營團隊宣布終止合作、賬號更名出走“鬧分家”的事，讓不少網(wǎng)友發(fā)出這樣的感慨。

　　2026年，從年初社交平臺擦邊營銷引發(fā)爭議，到年中合作運營團隊攜核心賬號另起爐灶，這個承載幾代人記憶的國產巧克力老牌，復興之路布滿坎坷。

　　作為國內早期本土巧克力代表性品牌，金帝曾憑借辨識度極高的特色產品登頂國產巧克力銷量榜首，是無數(shù)人的童年符號。但在發(fā)展過程中，集團資源傾斜不足、外資品牌持續(xù)擠壓市場，品牌連年大額虧損，歷經(jīng)多輪轉手，甚至一度全面停產。如今品牌依靠大眾懷舊情懷重啟市場，卻始終難以突破發(fā)展瓶頸，重拾昔日榮光。

　　曾是國產第一品牌

　　1990年，金帝食品工廠落地深圳，次年品牌產品正式推向市場。此后金帝在全國重點城市搭建分支機構，以直營搭配區(qū)域分銷的模式鋪設線下渠道，產品進駐全國各地商場終端。

　　提起金帝，很多人印象最深的是“美滋滋”系列：小熊、靴子、星星造型的塑料收納包裝盒，紅金配色外包裝辨識度極高。

　　“小時候超喜歡這個，會偷偷吃好幾塊?！?/p>

　　“這個小熊我用來當存錢罐，巧克力的味道早就不記得了。”

　　曾經(jīng)每逢春節(jié)、情人節(jié)等消費節(jié)點，商場糖果貨架上，金帝是當之無愧的主角。然而歲月流轉，如今金帝的官方網(wǎng)站已停止維護、無法訪問，關于金帝巧克力的回憶更多存在于網(wǎng)友的只言片語中。

　　2001年，金帝業(yè)務歸于中糧旗下港股上市平臺中國食品，依托多年沉淀的市場基礎與國民好感度，一度成為本土巧克力銷量第一。但品牌發(fā)展的拐點，來得令人猝不及防。

　　彼時中糧推動旗下全品類快消品統(tǒng)一統(tǒng)籌管理，糧油、飲料等大體量品類成為資源傾斜重點；巧克力賽道營收規(guī)模偏小，金帝逐步淪為集團內部邊緣化品牌。

　　同一時期，外資巧克力品牌大舉擴張國內市場，瑪氏、費列羅、雀巢、好時等品牌持續(xù)搶占線下貨架，本土巧克力生存空間被持續(xù)壓縮，金帝的經(jīng)營壓力持續(xù)加劇。

　　艱難求生之路

　　2011年起，中國食品旗下由金帝、美滋滋兩大品牌構成的休閑食品板塊連年虧損。公開數(shù)據(jù)顯示，至2014年已虧損達4.5億元。當時有媒體曾算過一筆賬，按照金帝2500萬美元的注冊資金折算，四年間虧損額度相當于2.8座完整工廠的投入。

　　持續(xù)虧損之下，中糧集團啟動資產調整。2016年1月3日，中國食品聯(lián)合中糧地產旗下華高置業(yè)公布簽署股權與債務轉讓協(xié)議，中國食品以6.11億元價格，將金帝食品公司轉讓給中糧地產。

　　那一天距離春節(jié)、情人節(jié)兩大巧克力消費旺季僅剩一個多月，歷來是金帝全力沖刺銷量的黃金窗口期。但這一年，沒有熱鬧的市場造勢，取而代之的是一紙冰冷的協(xié)議。

　　這筆交易被業(yè)內稱作中糧體系內“左手倒右手”式流轉。翻閱中糧地產收購公告，通篇未提及巧克力業(yè)務后續(xù)經(jīng)營規(guī)劃，重點標注標的名下深圳廠區(qū)地塊具備較高土地價值，計劃配合片區(qū)城市更新進行后續(xù)開發(fā)。

　　該廠區(qū)坐落于深圳福田梅林北環(huán)路工業(yè)區(qū)。周邊居民回憶，早年每日通勤都能聞到廠區(qū)飄出的巧克力香氣。

　　明眼人都能看出，地塊開發(fā)的核心定位，預示巧克力主業(yè)已不再是集團運營重心。

　　收購完成后僅兩個月，大量金帝員工收到提前終止勞動合同的通知。又一個月后，陪伴國人二十余年的金帝巧克力線下生產體系徹底停擺。

　　情懷價值幾何？

　　2016年12月，金帝再次被轉手出售。福建好鄰居食品工業(yè)有限公司以超過2億元的價格，100%收購其無形資產、品牌、設備和渠道。

　　轉手之后數(shù)年，金帝長期淡出大眾視野。當它再次重返新聞頭條，卻是因一場輿情危機。

　　2026年1月，有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)金帝小紅書官方賬號發(fā)布小熊經(jīng)典包裝產品推廣內容，配套廣告語存在擦邊嫌疑，引發(fā)全網(wǎng)討論。事后品牌賬號發(fā)布致歉聲明，這場爭議讓許多人才意識到，原來金帝還“活著”。

　　原本依托經(jīng)典小熊造型、主打國民情懷的復出營銷，因這場輿情危機戛然而止。6月底，擁有17.5萬粉絲的金帝小紅書賬號發(fā)布解約聲明，運營主體福建壹眾恒商貿稱雙方發(fā)展價值觀存在沖突，決定終止全部合作。聲明發(fā)布后，該賬號迅速更名，用于運營團隊自主創(chuàng)立的全新巧克力品牌。

　　舊運營團隊離場后，新的“金帝巧克力”官方賬號上線，由泉州興雅食品有限公司全權運營。工商信息顯示，該公司四位股東中，三位均為好鄰居的核心股東，金帝品牌運營權重回母公司體系。

　　重啟之初，新賬號特意放出小熊、星星等經(jīng)典產品造型圖片，希望喚醒大眾童年記憶。但濃厚的情懷濾鏡之下，暗藏的是金帝當下的困境：品牌早已不復當年的行業(yè)影響力。

　　時代環(huán)境早已今非昔比。上世紀九十年代，巧克力屬于小眾舶來零食，國內可選本土品牌有限；如今巧克力已是大眾日常休閑食品，市場競爭高度內卷，外資品牌、本土新銳瓜分市場，產品口味、工藝、細分賽道層出不窮。

　　反觀金帝，蟄伏的多年間，長期脫離行業(yè)迭代節(jié)奏，新品研發(fā)、產品升級進度緩慢，營銷打法與當下消費市場脫節(jié)，品牌手中僅剩“童年情懷”一張籌碼，缺少不可替代的核心競爭力。

　　近期不少深圳網(wǎng)友分享梅林片區(qū)城市變遷，提起曾經(jīng)紅火的金帝工廠，將其比作現(xiàn)實版《查理和巧克力工廠》。如今片區(qū)完成迭代更新，昔日的工廠早已無跡可尋。

　　電影中，親情助力查理繼承了巧克力工廠，也讓旺卡得到心靈救贖。而即使在這樣近似童話的故事中，其敘事邏輯還是建立在一個理性的現(xiàn)實之上——真正讓旺卡巧克力風靡世界的，是那些充滿新意的產品本身。故事的最后，查理和旺卡還在為開發(fā)新的產品而努力。

　　現(xiàn)實中更是如此，情懷或許能成為品牌短暫翻盤的底氣，卻終究難以長久。如何跳出情懷依賴、重塑核心競爭力，才是重生后的金帝繞不開的終極考題。(完)