中新網(wǎng)北京8月3日電(左雨晴)比大盤黃金跌得更快的，是老鋪黃金在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格。

　　“8.46克的十字形金剛杵吊墜，今年3月花兩萬(wàn)多購(gòu)入的，現(xiàn)在二手回收商的報(bào)價(jià)只有1.2萬(wàn)元，差不多是6折?！苯?，有消費(fèi)者向記者表示。

　　7月27日晚間，老鋪黃金發(fā)布最新業(yè)績(jī)預(yù)告，預(yù)計(jì)上半年銷售業(yè)績(jī)約227億元至233.5億元，同比增長(zhǎng)60%至65%；經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)約43.1億元至43.6億元，同比增長(zhǎng)83%至85%。

　　然而，資本市場(chǎng)卻不買賬。據(jù)摩根士丹利測(cè)算，按中間值計(jì)算，老鋪黃金第二季銷售額為35億元，僅達(dá)今年3月水平的40%?；ㄆ熘赋?，老鋪黃金第二季度凈利潤(rùn)較該行及市場(chǎng)預(yù)期低約30%。高盛則將老鋪黃金2026至2028年純利預(yù)測(cè)下調(diào)14%至15%。

　　多家機(jī)構(gòu)認(rèn)為其二季度業(yè)績(jī)不及預(yù)期，并下調(diào)盈利預(yù)測(cè)與目標(biāo)價(jià)。7月28日開盤，老鋪黃金股價(jià)單日暴跌近24%。8月3日，老鋪黃金收?qǐng)?bào)320港元，較歷史高點(diǎn)下挫逾七成。一年之間，老鋪黃金市值蒸發(fā)逾1300億港元，比周大福最新市值還多。截至3日收盤，周大福市值為1232億港元。

　　黃金界的愛馬仕，為何不被看好了？

　　“一口價(jià)”的生意經(jīng)

　　2024年6月28日，老鋪黃金在香港交易所主板掛牌上市，IPO發(fā)行價(jià)為每股40.50港元。

　　彼時(shí)，作為港股“新消費(fèi)三姐妹”之一，老鋪黃金向市場(chǎng)講述的是一種有別于傳統(tǒng)黃金消費(fèi)的可能：成為高溢價(jià)的東方奢侈品。創(chuàng)始人徐高明在業(yè)績(jī)會(huì)上曾放話：“如果賣黃金的比不過賣皮具的，我們要回去反省一下?！?/p>

　　作為后起之秀，面對(duì)周大福、周生生等傳統(tǒng)品牌，老鋪黃金要突圍做黃金奢侈品牌，就得找到差異化的切口。徐高明的答案是“一口價(jià)”模式。他徹底拋棄傳統(tǒng)金鋪“金價(jià)+工費(fèi)”的定價(jià)方式，取消克重選項(xiàng)，再將摟胎、錘揲、鏨刻、鑲嵌、花絲等“古法黃金”工藝包裝成非遺文化的載體，以此定義品牌調(diào)性。與此同時(shí)，老鋪黃金的門店選址全部集中在SKP、恒隆廣場(chǎng)、萬(wàn)象城等頂級(jí)商場(chǎng)。截至2025年末，全國(guó)自營(yíng)門店數(shù)量控制在了45家。

　　這套打法很快奏效。2025年7月8日，老鋪黃金股價(jià)盤中創(chuàng)下1108港元的歷史高點(diǎn)，股價(jià)較發(fā)行價(jià)暴漲超26倍。消費(fèi)端同樣火熱，各大門店前長(zhǎng)達(dá)數(shù)小時(shí)的排隊(duì)，屢屢沖上熱搜。2025年全年，老鋪黃金收入273億元，同比增長(zhǎng)221%；歸母凈利潤(rùn)48.68億元，同比增長(zhǎng)230%。單商場(chǎng)年化銷售業(yè)績(jī)接近10億元，店效與坪效在中國(guó)內(nèi)地奢侈品品牌中排名第一。

　　擺脫不掉的金價(jià)

　　老鋪黃金關(guān)于“東方奢侈品”的故事看似成功了，但這個(gè)故事的背后，始終有一個(gè)它想擺脫卻又?jǐn)[脫不掉的因素——金價(jià)。

　　2025年以來(lái)，國(guó)際黃金價(jià)格一路突飛猛漲。由于老鋪實(shí)行“一口價(jià)”，產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)固定，其品牌溢價(jià)也在被上漲的金價(jià)擠壓。對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，金價(jià)越漲，一口價(jià)看起來(lái)就越便宜，老鋪的產(chǎn)品在消費(fèi)者眼中變成穩(wěn)賺不賠的看漲期權(quán)。于是，每一次老鋪宣布漲價(jià)前，門店門口都會(huì)排起長(zhǎng)隊(duì)。

　　問題在于，消費(fèi)者走進(jìn)老鋪黃金的門店，到底是為品牌買單，還是為金價(jià)買單？今年的市場(chǎng)給出了答案。

　　2026年3月以來(lái)，國(guó)際金價(jià)連續(xù)4個(gè)月下跌，二季度自年內(nèi)高點(diǎn)跌超28%。按克計(jì)價(jià)的黃金首飾都在跟隨金價(jià)下調(diào)，老鋪黃金卻在2月底逆勢(shì)漲價(jià)，漲幅達(dá)20%-30%，這讓老鋪黃金的品牌溢價(jià)迅速飆升。

　　在徐高明看來(lái)，老鋪已經(jīng)“較大程度擺脫與金價(jià)的直接關(guān)聯(lián)”，“不是只能賺金價(jià)上行的錢”。但二季度的數(shù)據(jù)給出了相反的回答——老鋪黃金收入環(huán)比跌超8成，天貓旗艦店銷售額同比下滑63%。

　　市場(chǎng)的態(tài)度變化也反映在二手市場(chǎng)。記者注意到，老鋪黃金的回收價(jià)格普遍在原價(jià)的5-7折，一些回收商對(duì)老鋪黃金金飾的回收方式已不再按購(gòu)買價(jià)的折扣計(jì)算，而是以克重計(jì)價(jià)，在黃金大盤價(jià)的基礎(chǔ)上每克額外加價(jià)10至50元不等，以此作為老鋪黃金的品牌溢價(jià)。

　　“本質(zhì)還是黃金，是會(huì)受金價(jià)波動(dòng)影響的。”一名回收商向記者表示。

　　兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，落在消費(fèi)者手中的老鋪黃金首飾，依然被按黃金克價(jià)重新標(biāo)定了價(jià)值。

　　“東方奢侈品”夢(mèng)碎？

　　當(dāng)市場(chǎng)對(duì)老鋪黃金的認(rèn)知還無(wú)法擺脫對(duì)金價(jià)的依賴，老鋪黃金的品牌力能否支撐得住產(chǎn)品溢價(jià)，就成了一大疑問。

　　不過，在盤古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚看來(lái)，金價(jià)下行也給了老鋪黃金“沙里淘金”的機(jī)會(huì)。他認(rèn)為，老鋪的“一口價(jià)”模式，將在金價(jià)波動(dòng)期起到了篩選高凈值客群的“過濾器”作用?！皬拈L(zhǎng)期產(chǎn)業(yè)周期來(lái)看，老鋪黃金不做對(duì)沖也徹底切斷了品牌與金融投機(jī)屬性的深度綁定，企業(yè)會(huì)將全部精力投入到產(chǎn)品力與渠道力的打磨上。這正是老鋪黃金向國(guó)際頂級(jí)奢侈品靠攏的必經(jīng)之路?！?/p>

　　弗若斯特沙利文(Frost & Sullivan)的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，老鋪黃金的消費(fèi)者與路易威登(Louis Vuitton)、愛馬仕(Hermès)、卡地亞(Cartier)、寶格麗(Bulgari)等五大國(guó)際奢侈品牌消費(fèi)者的平均重合率從2025年7月的77.3%提升至2026年3月的82.4%。

　　但現(xiàn)實(shí)是，LVMH、開云、愛馬仕、歷峰等奢侈品集團(tuán)的毛利率一般維持在65%到80%之間，而老鋪黃金的毛利率目標(biāo)長(zhǎng)期維持在40%至43%之間。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，這距離真正的奢侈品尚有相當(dāng)距離。老鋪黃金想要講一個(gè)超越黃金本身的故事，還有很長(zhǎng)的路要走。

　　在線下門店，多地老鋪黃金已開始推出打折促銷活動(dòng)。據(jù)媒體報(bào)道，深圳多家老鋪黃金門店金飾開始直接打9折。一名北京SKP銷售向記者表示，在七夕主題活動(dòng)期間，老鋪黃金部分款式最低可至7.9折。

　　記者就第二季度業(yè)績(jī)不及市場(chǎng)預(yù)期、金價(jià)波動(dòng)對(duì)經(jīng)營(yíng)的影響等問題采訪老鋪黃金，截至發(fā)稿時(shí)，對(duì)方尚未就相關(guān)問題進(jìn)行回復(fù)。(完)