“一堆普普通通、沒什么大用的東西，可你就是忍不住想買?！边@是年輕買家對(duì) “止癢商店” 的評(píng)價(jià)。這家名為 “止癢商店” 的雜貨鋪，總能讓年輕人心甘情愿地掏腰包。

　　如今，各大購(gòu)物中心里遍布著各類連鎖雜貨鋪，但“止癢商店” 偏偏不走尋常路。不同于那些越來越相似的貨架、越來越雷同的文創(chuàng)、越來越千篇一律的陳列，它拒絕復(fù)制，而是匯集起各式所謂能“止癢”的商品，營(yíng)造出一種讓人 “心癢” 的購(gòu)物氛圍，那些被稱為 “互聯(lián)網(wǎng)嘴替” 的小東西，總讓人忍不住想帶回家。

　　“‘止癢商店’怎么止癢？”“究竟什么東西能止癢？” 帶著這份好奇，我們走進(jìn)了“止癢商店”。

　　記者探店

　　東西“沒什么大用但好玩”

　　在通州灣里·汀云小鎮(zhèn)的“止癢商店”，如果光看這4個(gè)字的招牌，第一次來的人多半不知道里面賣的是什么東西。

　　工作日店里顧客并不多，店員正在整理貨品。貨架上堆滿了稀奇古怪的東西：印著“如何使用廁紙”的衛(wèi)生卷紙、寫滿“東西南北中發(fā)白”等麻將牌字樣的短褲、“雞腿”形狀的毛絨手袋、繡著“男人愛洗碗，永遠(yuǎn)都不晚”的洗碗布，還有寫著“漲薪水”三個(gè)字的透明玻璃杯……更讓人摸不著頭腦的還有毛絨啞鈴、印著簡(jiǎn)單表情的毛絨玩具，乍一看根本不知道是干什么用的。

　　其實(shí)，店里不少商品不細(xì)看標(biāo)簽，根本猜不出具體用途，還有一些物件實(shí)際功能其實(shí)很簡(jiǎn)單，可印上了趣味文字就變得不一樣，比如那個(gè)印有“家庭帝位”4個(gè)字的座椅墊。即便不買東西，很多年輕人也忍不住掏出手機(jī)拍下這些貨品。光是發(fā)到社交媒體上，就足以讓朋友們會(huì)心一笑。

　　正在店內(nèi)閑逛的一位女生告訴北青報(bào)記者，她就是在網(wǎng)上刷到“止癢商店”的，發(fā)現(xiàn)里面賣的東西都特別有意思，尤其是那個(gè)印有“漲薪水”的玻璃杯，她打算買一個(gè)回去放在辦公室。她笑著說，“每次我拿著這個(gè)杯子喝水的時(shí)候，都感覺有一種讓我繼續(xù)工作的動(dòng)力?！?/p>

　　在網(wǎng)上，不少網(wǎng)友曬出從“止癢商店”買來的奇葩東西，比如像古代犯人戴的木枷一樣的脖枕、牛馬合體的毛絨玩具、寫著“開噴”兩個(gè)字的噴壺……評(píng)論區(qū)里，網(wǎng)友的評(píng)論也出奇的一致——“哈哈哈哈”是最常見的留言，其次是“好有意思”“太有意思了”“笑死了”。洛陽(yáng)的一位網(wǎng)友說：“推門像是走進(jìn)大型彈幕現(xiàn)場(chǎng)——‘保命要緊’藥盒、‘遠(yuǎn)離內(nèi)耗’祈福條、‘漲薪水’玻璃杯……買回去不一定真漲工資，但看著就解壓?！?/p>

　　還有的網(wǎng)友直言：“沒控制住，還是買了，其實(shí)也沒什么用，就是看著很想樂?！币灿芯W(wǎng)友感慨：“本來是沖著拍照打卡來的，走的時(shí)候手里卻多了個(gè)‘沒用但想要’的小玩意兒?！?/p>

　　據(jù)悉，目前“止癢商店”在北京、上海、成都、重慶、西安等地都有店鋪，各地的店鋪內(nèi)部裝修和商品都不一樣，每個(gè)地點(diǎn)的店鋪里都會(huì)有與當(dāng)?shù)匚幕嗪魬?yīng)的產(chǎn)品。

　　選品標(biāo)準(zhǔn)

　　產(chǎn)品被許多年輕人稱為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”

　　這種“本來不需要，但卻還是買了”的消費(fèi)現(xiàn)象，正是“止癢商店”的特色。店鋪主理人羅子淵介紹，“止癢商店”創(chuàng)建于2022年，在此之前，創(chuàng)始人胡冰主營(yíng)著一家家居用品線上店。

　　那家線上店賣的都是些“帶?！钡募揖佑闷?，比如印著“算了也不是什么大事”的薄毯、“躺著掙錢”的眼罩、“男人愛洗碗，永遠(yuǎn)都不晚”的洗碗布、“把所有煩惱都留在門外”的地墊。

　　這些“帶?！钡募揖佑闷吩?021年被投資人看中，于是團(tuán)隊(duì)便計(jì)劃在上海開一家線下店。2022年，“止癢商店”線下門店創(chuàng)立。這個(gè)名字的由來是胡冰和羅子淵在被蚊子叮了好幾個(gè)大包后，因?yàn)槠姘W難忍而得出的。

　　羅子淵回憶：“老胡跟我說，你快給我拿個(gè)什么東西止下癢?！痹捯怀隹?，老胡突然靈光一閃：線下店的名字，就叫“止癢商店”。店鋪的口號(hào)也隨之定了下來——“止手癢、止嘴癢、止心癢”。

　　羅子淵解釋：“我們想做的是平價(jià)、很有意思的東西，能去‘撓’一下大家的‘癢點(diǎn)’。”

　　這個(gè)“癢點(diǎn)”是什么？其實(shí)就是當(dāng)代年輕人所需要的情感表達(dá)，因此“止癢商店”的產(chǎn)品也被許多年輕人稱為“互聯(lián)網(wǎng)嘴替”。

　　羅子淵說，她和胡冰都不是那種喜歡買很貴重奢侈品的人，他們都很喜歡那種特別有意思的小玩意兒。所以，他們把“止癢商店”的產(chǎn)品定義為“平價(jià)且有趣”。

　　但何為有趣？如何抓住受眾的“癢點(diǎn)”？羅子淵覺得，這沒有一定之規(guī)，是一個(gè)“很難表達(dá)的標(biāo)準(zhǔn)”。她舉例說，比如生活中的一把椅子，如果放大或者縮小，可能就會(huì)成為另一種東西，僅僅改變尺寸，就能帶給人截然不同的感受。

　　作為“止癢商店”負(fù)責(zé)選品和創(chuàng)意的負(fù)責(zé)人，羅子淵覺得自己其實(shí)“很苦、很累、很忙”。因?yàn)樗獣r(shí)時(shí)刻刻地關(guān)注生活，洞察市場(chǎng)上年輕人所需要的“止癢點(diǎn)”，然后不斷地嘗試、否定，最后找到一個(gè)真正讓大家都覺得“有趣”的東西來。

　　羅子淵承認(rèn)，她和胡冰都是那種很有趣的人，很喜歡發(fā)現(xiàn)生活中的樂趣。但作為品牌負(fù)責(zé)人，這種選品和創(chuàng)意方式也很有主觀色彩，難免會(huì)出現(xiàn)判斷失誤，有時(shí)候她覺得很有意思的產(chǎn)品，上市后卻少人問津，造成貨品積壓。為了把這種判斷失誤帶來的損失降到最低，如今的“止癢商店”也會(huì)盡可能選擇一些生活中的剛需產(chǎn)品，讓有趣的東西也能有用，比如水杯、衛(wèi)生紙等。

　　在“止癢商店”里，最有名的一款產(chǎn)品是“止癢膏”。這種外觀像20世紀(jì)80年代雪花膏一樣的草本軟膏，經(jīng)常在門店賣到斷貨。這款“止癢膏”之所以火爆，主要有兩個(gè)原因：第一，顧客反饋它的止癢效果確實(shí)很好，對(duì)過敏或蚊蟲叮咬后的局部瘙癢尤其管用；第二，在一家看起來“不正經(jīng)”、主打“美麗廢物”的店鋪里，居然賣著一款真正能止癢的商品——這種反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)，形成了吸引年輕人的“反差感”。

　　“這其實(shí)就是產(chǎn)品有趣的一面，大部分人來'‘止癢商店’其實(shí)是抱著玩一玩的心態(tài)，但止癢膏反而是個(gè)非常實(shí)用的商品，有極大的落差感和對(duì)比感，能讓大家有一種意外的驚喜?！绷_子淵說。

　　回應(yīng)吐槽

　　打造更好的消費(fèi)場(chǎng)景 靠原創(chuàng)盈利

　　“止癢商店”憑借獨(dú)特的店鋪陳列和場(chǎng)景氛圍，形成了較強(qiáng)的辨識(shí)度，也讓不少顧客在逛店過程中產(chǎn)生了購(gòu)買興趣。有網(wǎng)友表示，“一走進(jìn)這個(gè)場(chǎng)景，就很容易被那些有趣的小物件吸引?！?/p>

　　對(duì)此，羅子淵大方承認(rèn)，店鋪的氛圍是提升消費(fèi)者購(gòu)物體驗(yàn)的一個(gè)重要因素。她表示，“止癢商店”主打的一個(gè)特點(diǎn)，就是將有趣的東西集合在一起，這種聚合效應(yīng)比單獨(dú)一個(gè)品牌在單獨(dú)一個(gè)門店里呈現(xiàn)要好很多。

　　“比如同樣是毛絨玩具，我們把五六十種有趣的毛絨玩具聚集在一起，那這種調(diào)性就完全不同?，F(xiàn)在我們把各種品牌里有意思的東西，加上我們自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品都集合在一起。把這些有同樣調(diào)性的東西聚集在一起，也就提煉出相應(yīng)的消費(fèi)人群，當(dāng)這類人和這類產(chǎn)品匯總在一起的時(shí)候，產(chǎn)品就更好銷售?！痹谒磥?，這是很關(guān)鍵的場(chǎng)景導(dǎo)向思維，“不適合這個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品會(huì)顯得突兀，而適合這個(gè)場(chǎng)景的產(chǎn)品，哪怕再不起眼也能被襯托出效果來?！?/p>

　　羅子淵介紹，“止癢商店”現(xiàn)在的商品中，60%-70%的產(chǎn)品其實(shí)都是跟其他品牌合作的，經(jīng)她選品后放在“止癢商店”里售賣，另外的30%-40%則是自營(yíng)產(chǎn)品，由設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)自主創(chuàng)意。而從利潤(rùn)角度來說，選品的部分利潤(rùn)很少，主要利潤(rùn)集中在自主設(shè)計(jì)的產(chǎn)品上。

　　當(dāng)然，這樣就導(dǎo)致部分產(chǎn)品的溢價(jià)較高。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，同樣是一個(gè)玻璃水杯，因?yàn)橛∩稀皾q薪水”三個(gè)字，就從十幾塊錢變成了三十多塊錢。更有網(wǎng)上評(píng)論說，買“止癢商店”的產(chǎn)品，很多時(shí)候就是在“交智商稅”。

　　羅子淵同樣坦然承認(rèn)了產(chǎn)品的溢價(jià)問題。她也用“漲薪水”的玻璃杯舉例說：“它除了喝水的使用價(jià)值之外，確實(shí)也沒有其他多出來的用途，其中溢價(jià)的一部分其實(shí)就是為那三個(gè)字買單?！?/p>

　　從消費(fèi)者的心理需求來說，羅子淵認(rèn)為，人們可能并不僅僅是需要一個(gè)杯子，而是需要那三個(gè)字來滿足自己的心理狀態(tài)。這也要求“止癢商店”要用更好的場(chǎng)景、更好的包裝、更好的服務(wù)讓產(chǎn)品能夠跟價(jià)格匹配。

　　“單純從價(jià)值和價(jià)格來說，我自己也不覺得完全百分之百合理?！绷_子淵坦言，“只能說在當(dāng)下的消費(fèi)市場(chǎng)，我們只能這么做才能養(yǎng)活自己的品牌，畢竟我們的利潤(rùn)主要就來自自主創(chuàng)意?！?/p>

　　“止癢商店”的出現(xiàn)其實(shí)也有些誤打誤撞。2021 年，團(tuán)隊(duì)?wèi){借主打 “梗文化” 的線上家居品牌獲得投資人青睞，隨后在上海淮海路開出線下門店。起初，門店僅依托單一品牌運(yùn)營(yíng)，難以為繼，團(tuán)隊(duì)便引入多個(gè)獨(dú)立品牌，嘗試 “店中店” 合租模式分?jǐn)偝杀?。但由于無法為合作品牌承諾保底流水，該模式未能推行。幾經(jīng)調(diào)整后，店鋪改為由“止癢商店”統(tǒng)一負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)、選品與裝修，合作品牌入駐售賣，最終才形成如今的集合店模式。

　　·市場(chǎng)分析·

　　雜貨集合店同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) 止癢商店如何做到“與眾不同”

　　近年來，九木雜物社、番茄口袋等雜貨集合店擠滿了各大商業(yè)中心，成為商場(chǎng)一大吸客主力。但據(jù)媒體報(bào)道，這些品牌正陷入激烈的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，商品結(jié)構(gòu)、定價(jià)乃至陳列方式都高度相似。各家紛紛引進(jìn)潮玩、盲盒等品類救市，試圖靠情緒價(jià)值拉動(dòng)客流。

　　以九木雜物社為例，這家背靠晨光文具的雜貨店截至2025年末門店數(shù)量已經(jīng)超過860家。晨光股份的財(cái)報(bào)顯示，2019年至2025年，九木雜物社累計(jì)虧損1.79億元。2025年的虧損更是達(dá)到了8451.04萬元。同時(shí)，番茄口袋、KKV等雜貨集合店也在陸續(xù)退出部分核心商圈。

　　零售電商行業(yè)專家莊帥在接受媒體采訪時(shí)指出，雜貨商品集合店在選品同質(zhì)化的情況下，發(fā)展自有IP，能夠推動(dòng)雜貨集合店向場(chǎng)景化體驗(yàn)和會(huì)員社群方向運(yùn)營(yíng)。只是自有IP的原創(chuàng)設(shè)計(jì)難度較高，需要有試錯(cuò)的時(shí)間和成本。

　　而莊帥所說的這一點(diǎn)，恰好是“止癢商店”的優(yōu)勢(shì)之一。從“玩?！背鋈Φ募揖悠放频觊_始，團(tuán)隊(duì)就在做原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而將“有趣集合起來”本身也是一種場(chǎng)景化體驗(yàn)。

　　創(chuàng)始人胡冰在接受《實(shí)體店的100種活法》訪談時(shí)也提到，“止癢商店”在選址上傾向于能夠承載“非標(biāo)表達(dá)”的空間，這也是其區(qū)別于傳統(tǒng)連鎖集合店的重要特征。

　　羅子淵補(bǔ)充道，在店面空間設(shè)計(jì)上，“止癢商店”堅(jiān)持“一店一主題、拒絕復(fù)制”的理念。目前，他們已經(jīng)在全國(guó)十五六家門店中打造了約十個(gè)不同主題。

　　“不同的東西非常能激發(fā)我們這個(gè)年輕團(tuán)隊(duì)——它代表著不同的創(chuàng)作表達(dá)。對(duì)消費(fèi)者來說，當(dāng)他來到一個(gè)城市，發(fā)現(xiàn)這里的‘止癢商店’和上海、南京的不一樣，也會(huì)產(chǎn)生新的體驗(yàn)和驚喜?！绷_子淵說。

　　正如胡冰在行業(yè)分享中所言：“面對(duì)情緒消費(fèi)需求的增長(zhǎng)，我們希望捕捉消費(fèi)者的情感表達(dá)需求，并將其轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品和場(chǎng)景體驗(yàn)。”

　　“所有好玩的事，之所以能做出來，前提就是能養(yǎng)活我們。商業(yè)閉環(huán)必須成立?！绷_子淵也覺得，好玩與賺錢并不對(duì)立。線下“止癢商店”在互聯(lián)網(wǎng)上受到關(guān)注，也反映出當(dāng)市場(chǎng)供給日益豐富后，部分消費(fèi)者除了關(guān)注商品本身的功能之外，也在關(guān)注產(chǎn)品所承載的個(gè)性表達(dá)、感官體驗(yàn)和另類價(jià)值。