中秋的甜是月餅給的。宋代蘇軾詩(shī)云“小餅如嚼月，中有酥與飴”，那時(shí)月餅還只是中國(guó)人的團(tuán)圓味。千年后，這枚小餅已從中國(guó)餐桌走向世界貨架，是華人餐桌的鄉(xiāng)愁，也是外籍游客熱衷體驗(yàn)的“中國(guó)味道”。

　　中秋節(jié)前夕，歐洲Joybuy平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，中式月餅銷量環(huán)比增長(zhǎng)超16倍；廣州海關(guān)統(tǒng)計(jì)顯示，今年前8個(gè)月，廣州海關(guān)監(jiān)管出口的月餅貨值為4976.5萬(wàn)元，同比增長(zhǎng)42.7%。

　　50.4%！

　　買月餅給自己吃的人超過了送禮的

　　今年中秋，月餅市場(chǎng)迎來(lái)十余年來(lái)最關(guān)鍵的轉(zhuǎn)折。艾媒咨詢最新數(shù)據(jù)顯示，2026年月餅個(gè)人自用消費(fèi)占比突破50.4%，反超42.5%的禮贈(zèng)消費(fèi)。超五成消費(fèi)者買月餅，只為家人分享、自己嘗鮮。

　　貨架變樣

　　豪華禮盒不見了

　　記者走訪廣州多家商超發(fā)現(xiàn)，今年月餅市場(chǎng)的風(fēng)貌出現(xiàn)明顯變化。往年貨架核心位置的豪華禮盒、大幾百元甚至上千元的高端月餅已經(jīng)消失，市場(chǎng)主流聚焦在幾十元至二百元不等的平價(jià)簡(jiǎn)裝款式。今年中秋，月餅市場(chǎng)的“面子”正在讓位于“里子”。與此同時(shí)，月餅規(guī)格趨向輕量化，25克至50克的獨(dú)立小包裝、散裝多口味月餅受到歡迎，成為今年銷量最大的增量品類。

　　消費(fèi)者換口味

　　要“干凈”，要“低糖”

　　當(dāng)月餅從“節(jié)日禮品”回歸“日常食品”，消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)自然轉(zhuǎn)向了配料表。

　　某電商平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，低糖、無(wú)糖月餅銷售額同比暴漲超250%。各大品牌紛紛推出低糖、低GI甚至藥食同源的創(chuàng)新配方，在保留傳統(tǒng)風(fēng)味的同時(shí)，將用糖量大幅減少。

　　理性回歸

　　政策規(guī)范疊加消費(fèi)升級(jí)

　　業(yè)內(nèi)人士表示，月餅市場(chǎng)的理性回歸，是政策規(guī)范與消費(fèi)升級(jí)雙向推動(dòng)的結(jié)果：自2023年食品過度包裝新規(guī)落地以來(lái)，月餅的包裝層數(shù)、包裝成本被嚴(yán)格限定；消費(fèi)者的需求也從以往“重排場(chǎng)、重送禮”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤爸乜诟?、重健康、重?shí)用”。

　　中國(guó)數(shù)據(jù)研究中心最新發(fā)布的《2026中國(guó)月餅行業(yè)消費(fèi)與品牌現(xiàn)狀白皮書》顯示，2026年，在消費(fèi)健康化、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)、智造降本增效等多重市場(chǎng)變化加持下，月餅市場(chǎng)規(guī)模穩(wěn)定在300億元左右。

　　入境游

　　外籍游客體驗(yàn)“中國(guó)味”

　　廣東多地推出月餅手作、嶺南特色中秋大餐。在深圳一家茶館內(nèi)，外籍游客齊聚一堂體驗(yàn)手工制作月餅，現(xiàn)場(chǎng)擺放了鷹嘴豆、茯苓、淮山、黑芝麻等九種原料，主打健康飲食概念。

　　土耳其游客馬彥清偏愛黑芝麻味，“我的國(guó)家也有很多芝麻類的產(chǎn)品，所以很熟悉這種味道”。壓餅皮、包餡料、搓成圓球、放入模具，一枚月餅生胚制作完成。巴西游客意蘭佳說，月餅做成圓形，因?yàn)橹星镌铝潦菆A的，也因?yàn)橐患胰藝鴪A桌，代表團(tuán)圓。

　　現(xiàn)場(chǎng)還有非遺玉兔茶果子的教學(xué)。茶果子制作技藝被列入中國(guó)非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄，中秋團(tuán)圓之際，大家一同制作“玉兔望月”。廣東深圳尚韻素食館負(fù)責(zé)人馬惠玲介紹，外國(guó)游客占客流近一半，他們做出月餅時(shí)“非常喜悅”。

　　佛山商家推出的中秋主題宴席同樣受外籍游客青睞。鵝肝、片皮雞與蛋黃叉燒組合成雙拼菜式，兼顧粵菜傳統(tǒng)風(fēng)味與海外食客習(xí)慣。英國(guó)游客斯科特感慨“餐桌上娓娓道來(lái)的歷史文化，才是真正吸引人的地方”；波蘭游客卡塔日娜則說這是一次“非常美妙的文化體驗(yàn)”。

　　“中國(guó)味”出海

　　月餅從鄉(xiāng)愁符號(hào)變國(guó)際伴手禮

　　隨著海外消費(fèi)者對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化認(rèn)知越來(lái)越深入，中式月餅已從華人圈的節(jié)令鄉(xiāng)愁，變身為中式特色美味和國(guó)際化的伴手禮。

　　一名海外留學(xué)生表示，她從小吃廣式月餅長(zhǎng)大，“之前要找代購(gòu)才能買到，還挺麻煩，現(xiàn)在在家門口的商超就可以買到”；一名美國(guó)消費(fèi)者認(rèn)為，“這就像是與親朋好友分享一份充滿傳統(tǒng)韻味的禮物。”

　　為適配海外偏好，不少企業(yè)做了本地化創(chuàng)新，利口福(番禺)月餅加工廠生產(chǎn)負(fù)責(zé)人王和森介紹，今年新增流心、果蔬、低GI等多種口味，廣式月餅出口量比去年翻了一倍；廣州陶陶居有限公司負(fù)責(zé)人劉智泉說，奶黃流心月餅更適合新一代年輕消費(fèi)者需求，今年海外月餅銷量同比增長(zhǎng)90%。