中新網(wǎng)北京8月6日電(記者 劉越)地鐵大屏、電商詳情頁、短視頻信息流，當(dāng)下，AI虛擬模特正快速滲透商業(yè)廣告的各個(gè)角落。

　　從出道三十天廣告報(bào)價(jià)飆至25.8萬的AI短劇女主，到電商頁面肢體畸形、錯(cuò)位的AI女裝模特，虛擬形象批量登場(chǎng)的背后，一場(chǎng)場(chǎng)帶貨亂象也隨之浮出水面。

　　技術(shù)造出了精致完美的虛擬面孔，造不出真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)。連眼球都不存在的AI代言人，卻輸出“美瞳佩戴一天依舊舒適”的使用感受；電商主圖上的AI模特看似展現(xiàn)著無瑕穿搭效果，卻無法呈現(xiàn)面料觸感、縫線做工與真實(shí)上身版型；戶外廣告牌出現(xiàn)六根手指，商品詳情頁模特多出半截手臂，出事之后一句“已經(jīng)更換”便草草收尾；更離譜的是，許多AI生成的“買家秀”堂而皇之地混跡評(píng)論區(qū)，消費(fèi)者以為在看真實(shí)反饋，實(shí)際面對(duì)的卻是一整套精心設(shè)計(jì)的“數(shù)字幻覺”。

　　當(dāng)商業(yè)宣傳開始依賴AI生成的幻象，消費(fèi)者下單便如同開盲盒，女裝行業(yè)退貨率一路走高，從側(cè)面印證著虛假宣傳帶來的市場(chǎng)反噬?！皥D片僅供參考”的舊提示，正在演變?yōu)椤皥D片純屬虛構(gòu)”的新困境。

　　亂象不止于誤導(dǎo)消費(fèi)，侵權(quán)隱憂更值得警惕。不少商家為壓縮拍攝、打版、模特勞務(wù)成本，直接未經(jīng)同意挪用真人模特的實(shí)拍素材投喂AI，拼接糅合生成全新虛擬人像。勞動(dòng)者的肖像權(quán)益被侵犯，被侵權(quán)者取證艱難、維權(quán)周期漫長，虛擬形象的光鮮，建立在對(duì)現(xiàn)實(shí)從業(yè)者權(quán)益的損耗之上。

　　虛擬人本身沒有責(zé)任能力，背后的品牌方、運(yùn)營團(tuán)隊(duì)、技術(shù)服務(wù)商，才是該被追責(zé)的真正主體。2025年9月1日起實(shí)施的《人工智能生成合成內(nèi)容標(biāo)識(shí)辦法》明確要求對(duì)AI生成內(nèi)容進(jìn)行顯著標(biāo)識(shí)，可現(xiàn)實(shí)中標(biāo)識(shí)模糊不清、AI內(nèi)容與實(shí)拍內(nèi)容混雜投放已成常態(tài)。平臺(tái)將審核責(zé)任轉(zhuǎn)嫁給普通用戶，要等到消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)漏洞、主動(dòng)舉報(bào)之后才介入處置，收取流量與利潤，卻沒有扛起前置把關(guān)的義務(wù)。

　　技術(shù)無罪，但濫用必有代價(jià)。AI本應(yīng)作為創(chuàng)意輔助工具，為廣告設(shè)計(jì)提供新思路，不該淪為商家偷工減料、規(guī)避成本的捷徑。標(biāo)注AI生成不等于萬事大吉，形式上的合規(guī)掩蓋不了誤導(dǎo)消費(fèi)、竊取肖像的實(shí)質(zhì)問題。再精美的AI幻象，也替代不了一件衣服真實(shí)的上身效果，更代替不了一份產(chǎn)品真實(shí)的使用感受。

　　流量不能凌駕于規(guī)則之上，技術(shù)創(chuàng)新不能越過權(quán)益底線。面對(duì)野蠻生長的AI商業(yè)廣告，商家應(yīng)當(dāng)守住宣傳真實(shí)的底線，平臺(tái)應(yīng)當(dāng)壓實(shí)前置審核責(zé)任。技術(shù)向前奔跑的同時(shí)，規(guī)則與敬畏，必須跟上腳步。(完)